一天之內(nèi)，“H&M”就在國內(nèi)成了“人人喊打”的代名詞，但這是H&M自己選擇走上的路。
事情的起源來自于H&M集團(tuán)官網(wǎng)一份聲明。3月24日，一份H&M集團(tuán)官網(wǎng)更新于3月20日的盡職聲明（statement on due diligence）引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。該聲明宣稱，H&M集團(tuán)對來自民間社會組織的報(bào)告和媒體的報(bào)道深表關(guān)注，其中包括對新疆維吾爾自治區(qū)少數(shù)民族強(qiáng)迫勞動和宗教歧視的指控。聲明稱，H&M集團(tuán)將不與位于新疆的任何服裝制造工廠合作，也不從該地區(qū)采購產(chǎn)品和原材料。
“H&M聲明抵制新疆棉花”一事引發(fā)了中國網(wǎng)友強(qiáng)烈的不滿，H&M宣稱的所謂新疆存在“強(qiáng)迫勞動”和“歧視少數(shù)民族”一說，外交部早已在多個場合反復(fù)澄清事實(shí)和真相。2021年3月18日，外交部發(fā)言人趙立堅(jiān)就曾表示，所謂新疆存在“強(qiáng)迫勞動”“強(qiáng)制絕育”等“侵犯人權(quán)行為”是個別別有用心的所謂學(xué)者和機(jī)構(gòu)蓄意編造和散布彌天大謊，違背公理良知，中國人民強(qiáng)烈憤慨。
H&M的聲明發(fā)出后，共青團(tuán)中央和人民日報(bào)官方微博發(fā)布了多條微博聲討H&M集團(tuán)的不當(dāng)行為。代言過H&M的藝人黃軒和宋茜，也在第一時間通過工作室發(fā)布聲明，表示藝人目前與H&M品牌不存在任何合作關(guān)系。
天貓、淘寶、京東、拼多多、唯品會、蘇寧易購等多家電商平臺在第一時間緊急下架了H&M的店鋪及商品，大眾點(diǎn)評、小紅書等平臺搜索“H&M”關(guān)鍵詞也無法顯示搜索結(jié)果。薇婭團(tuán)隊(duì)也臨時下架了當(dāng)晚直播間中一些涉及到抵制新疆棉花的品牌。
但事情遠(yuǎn)不止此，在“H&M抵制新疆棉花”一事愈加發(fā)酵之時，網(wǎng)友搜集了更多宣稱抵制新疆棉花的品牌，其中就包括耐克、優(yōu)衣庫、GAP等品牌，而在這幾份聲明之前，還有許多品牌早已悄悄拒絕使用了新疆棉花。
實(shí)際上，眾多品牌抵制新疆棉花，都與其背后的一個組織有關(guān)——即BCI組織（瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會）。BCI是一家非營利性的國際性會員組織機(jī)構(gòu)，脫胎于 2005 年世界棉花基金會（WWF）一次圓桌會議的倡議，隨后擴(kuò)展到世界多國，H&M、耐克等多個國際品牌都是其會員。
BCI聲稱其主旨讓世界使用“更好的棉花”，而其對“更好的棉花”的定義是除了棉花的種植、生長環(huán)境，還要看種植棉花的社會環(huán)境如何，例如棉農(nóng)的工作條件、是否強(qiáng)迫勞動等因素，都在考量之內(nèi)。
2020年10月，BCI曾發(fā)布一則新聞稿，聲稱新疆地區(qū)存在 " 強(qiáng)制勞動 " 和其他 " 侵犯人權(quán) " 的現(xiàn)象，這不符合該組織的行為標(biāo)準(zhǔn)，須立即通過吊銷或拒絕BCI許可證來處理。因此BCI做出決定，從2020年3月起，BCI 暫停在新疆地區(qū)發(fā)放許可證。
H&M在最初的聲明中表示，因?yàn)锽CI決定暫停在新疆發(fā)放BCI棉花許可證，所以H&M產(chǎn)品所需要的棉花將不再從新疆獲得。
但這本就是一場無稽之談，新疆棉花的生產(chǎn)早已進(jìn)入自動化，BCI關(guān)于新疆地區(qū)存在 " 強(qiáng)制勞動 " 和" 侵犯人權(quán) " 行為的說法不過是其片面之詞，無從取證。H&M事情發(fā)酵后，安踏在當(dāng)晚發(fā)布了一則聲明，宣布退出BCI組織，并表示未來將繼續(xù)采購和使用中國棉。
這場風(fēng)波，從源頭開始，就是一場對中國“污名化”的陰謀論。國內(nèi)這場自上而下的抵制運(yùn)動，并不是針對“H&M”這一個品牌的小題大做，而是對國外組織及品牌企圖對中國“污名化”的一場反抗。
不僅僅是H&M，國際品牌在國內(nèi)因涉及原則問題遭全網(wǎng)抵制的事件早有先例。
兩年半之前，D&G因辱華而遭遇全網(wǎng)抵制的事情仍然歷歷在目。2018年11月，因杜嘉班納聯(lián)合創(chuàng)始人Stefano Gabbana發(fā)布涉嫌辱華言論而引公憤，國內(nèi)天貓、京東等主流電商平臺一應(yīng)下架所有與D&G品牌相關(guān)商品，國內(nèi)一眾藝人也宣布和D&G解約。迫于中國市場的壓力，最后事件以D&G兩名創(chuàng)始人公開道歉收尾，但這仍然改變不了D&G從此之后在國內(nèi)遭全網(wǎng)封殺的境遇，這一事件致使D&G遭受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
中國市場是H&M集團(tuán)全球的前四大市場之一，也是上述加入BCI組織品牌的重要市場。如央視所評，“在中國賺個盆滿缽溢，卻中傷中國、肆意栽贓，這種企業(yè)毫無基本商業(yè)倫理，逾越底線”，品牌的這種行為，只會換來中國消費(fèi)者的“自衛(wèi)”。
或許，對“H&M”的聲討只是個開始，未來，這場風(fēng)波勢必會愈演愈烈。
風(fēng)波下的H&M線下門店仍正常營業(yè)
“H&M抵制新疆棉花”事件發(fā)酵后，燃財(cái)經(jīng)第一時間走訪了位于北京西單大悅城及三里屯的H&M店鋪。
或許是線下門店歷來反應(yīng)遲鈍的緣故，事發(fā)當(dāng)天下午及晚上，在走訪時，兩家店鋪的生意并沒有受到影響。門店內(nèi)亦無相關(guān)告示或提醒，一如往常，店內(nèi)的客流相較于往常工作日而言，也沒明顯的變化。
以H&M西單大悅城店鋪為例，該門店在商城內(nèi)占據(jù)一二層位置，晚上七點(diǎn)半過后，門店上下兩層顧客數(shù)量已有二十余名，但店內(nèi)只有三名工作人員，分別為兩名售貨員及一名保安。燃財(cái)經(jīng)試圖向店內(nèi)工作人員了解“新疆棉花”一事時，工作人員或擺手走開不予回答，或直接答復(fù)，“我只是一名保安，你說的事情我不了解。”
H&M三里屯店鋪亦是如此，當(dāng)燃財(cái)經(jīng)詢問工作人員是否有接到相關(guān)通知時，工作人員均表示“不清楚這件事情”，且店鋪內(nèi)依然在用擴(kuò)音器播放“本店招收長期兼職”。
晚上七點(diǎn)后，進(jìn)入店鋪的顧客流量明顯多了起來。當(dāng)燃財(cái)經(jīng)向在店內(nèi)選購的一對年輕情侶詢問是否知曉“H&M集團(tuán)抵制新疆棉花”一事時，對方表示清楚，而當(dāng)記者進(jìn)一步向其了解對此有何看法時，對方則笑著回答，“我們只是剛好路過，進(jìn)來看看，這件事情發(fā)生后我們肯定是會抵制這個品牌的。”
記者向店內(nèi)另外一名女性顧客詢問時，該顧客則表示“知道這件事，所以特地來店里看看搞不搞大促銷”。另外一名顧客也向記者表達(dá)了同樣的想法，認(rèn)為H&M遭抵制后或許會退出中國市場，在退出之前勢必會有特價清倉，“所以提前來看看”。
記者在對多名顧客進(jìn)行問詢后發(fā)現(xiàn)，年輕顧客基本都知曉H&M集團(tuán)所發(fā)布的抵制聲明一事，但都表示自己“路過順便進(jìn)來看看，以后應(yīng)該不會再購買了”，而年紀(jì)稍長一些的顧客則對此事表示毫不知情，也不想作進(jìn)一步回答，借言脫身后依舊在促銷專區(qū)認(rèn)真挑選合適的衣服。
晚8：30左右，H&M集團(tuán)發(fā)表聲明回應(yīng)，稱“H&M集團(tuán)通過全球認(rèn)證的第三方來采購更可持續(xù)的棉花，目的是支持世界各地的棉農(nóng)采取更可持續(xù)的種植方式來種植棉花。H&M集團(tuán)并不直接從任何供應(yīng)商處采購棉花。”這份回應(yīng)引起了輿論更大的反彈，網(wǎng)友認(rèn)為H&M將鍋甩到了供應(yīng)鏈身上，并不覺得自己有錯。
目前，H&M事件在網(wǎng)上仍在發(fā)酵，自事情發(fā)生以來，H&M相關(guān)話題持續(xù)占據(jù)微博等社交平臺熱搜榜單，耐克、優(yōu)衣庫等品牌也因網(wǎng)友指出抵制新疆棉花被沖上微博熱搜。
來源/微博
輿論愈加發(fā)酵后，選擇“拉黑”H&M的線上平臺越來越多。截止發(fā)稿前，H&M在天貓、京東、拼多多等各大電商平臺已經(jīng)全部下架，華為應(yīng)用商店、騰訊應(yīng)用寶、小米應(yīng)用商店等應(yīng)用商店也均已經(jīng)下架H&M商城APP。
持續(xù)下坡的H&M
其實(shí)，H&M的生意早就不好做了。線下店雖依然有顧客光顧，但人流量與過去相比，可以算得上是“門庭冷落鞍馬稀”，在這場抵制風(fēng)波之前，以H&M為代表的快時尚就早已走上了下坡路。
H&M誕生于1947年，是瑞典一家十分受年輕消費(fèi)者喜愛的品牌。2006年，H&M 宣布進(jìn)軍中國。2007年4月，H&M在上?；春Ｂ烽_出了中國的第一家門店。2014年，H&M正式在中國開通電子商務(wù)服務(wù)，以方便中國顧客在線選購H&M全線產(chǎn)品。同年，為滿足中國消費(fèi)者在農(nóng)歷春節(jié)期間購置新衣的需求，H&M特別推出只針對中國以及個別亞洲市場的新春系列。
公開資料顯示，H&M在進(jìn)入中國的十周年之際，店鋪數(shù)量從2012年134家變成了2016年的444家，日銷量更是突破過兩百萬人民幣。H&M集團(tuán)CEO更是在彼時表示，中國已經(jīng)打敗了諸多國家，營收占比從0%變成了6%，相信用不了多久就會成為H&M全球第五大市場。
而這一愿望，在2017年以后均得以實(shí)現(xiàn)。
根據(jù)H&M集團(tuán)2017年財(cái)報(bào)顯示，H&M集團(tuán)在中國內(nèi)地的銷售總額為110.3億瑞典克朗（含增值稅）列H&M集團(tuán)全球前五大市場之一。前四大市場依次為德國、美國、英國和法國。
在接下來的2018年、2019年財(cái)年，H&M集團(tuán)同樣以107.4億瑞典克朗(含增值稅)和120.6億瑞典克朗(含增值稅)的“成績”，保持著這一全球市場的位置。
然而，盡管中國一直在其全球前五大市場之一，但其實(shí)早從2015年，H&M在中國就進(jìn)入了下坡期。公開資料顯示，早在2016、2017財(cái)年，H&M在中國市場的銷售額增速就已經(jīng)低于全球市場增速。到了2018年第一季度，其在中國市場的銷售額增速，僅為2%。
2020年，在全球受新冠疫情的沖擊下，雖然中國市場一躍成為H&M集團(tuán)全球的前四大市場之一，但其在中國內(nèi)地的銷售總額卻僅為97.5億瑞典克朗（含增值稅）。
據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，截至2020年財(cái)年年底，H&M在中國內(nèi)地146個城市共擁有445家門店。這一數(shù)字，在2020年5月31日之前為516家。
H&M集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，目前正在繼續(xù)采取行動，以緩解新冠肺炎疫情帶來的影響，包括加速集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，供應(yīng)鏈和組織相關(guān)的轉(zhuǎn)型工作也在加快。
在燃財(cái)經(jīng)《這屆年輕人，買衣服都不選快時尚了》一文中，就曾指出，包括H&M在內(nèi)的快時尚品牌在中國的發(fā)展早已日趨走上下坡路。
公開資料報(bào)道，2018是海外快時尚品牌在中國市場發(fā)展的分水嶺。燃財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年至今，短短的3年多時間里，就有包括New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy等國外快時尚品牌撤出中國；Esprite、Bershka、Pull&Bear及Stradivirus關(guān)閉中國所有門店；GAP、H&M以及優(yōu)衣庫等銷售數(shù)據(jù)在中國不斷下滑。
億歐EqualOcean分析師蘭藝對燃財(cái)經(jīng)表示，快時尚等品牌傳統(tǒng)“超市式”的銷售已經(jīng)不能滿足市場需求了。在電商、直播經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，快時尚品牌不僅沒有把自身“快”以及“高性價比”的優(yōu)勢完全發(fā)揮出來，同時，傳統(tǒng)快時尚品牌庫存囤積，常見做法是打折出售，然而低價并不能完全吸引到現(xiàn)在的年輕人。
而快時尚品牌本身急速擴(kuò)張門店、過度依賴于線下門店的經(jīng)營模式，也成為了電商“短平快”模式之下，致命的弱點(diǎn)。
《GlobalData：H&M在中國銷售額下降79%》一文中提到，根據(jù)H&M China的數(shù)據(jù)，盡管其在中國89%的門店都開張了，但第10周的銷售額下降了79%。這引發(fā)了一個問題，即運(yùn)營成本的負(fù)擔(dān)。
來源 / 《GlobalData：H&M在中國銷售額下降79%》
同時，快時尚們早已被詬病的“抄襲、質(zhì)量差、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重”以及庫存積壓、競爭加劇或許才是快時尚不再快的根本所在。
除此之外，如今年輕一代對時尚、消費(fèi)觀念的改變，也是造成快時尚落幕的另一大原因。
據(jù)時尚機(jī)構(gòu)Thredup的報(bào)告顯示，有25%的大部分年輕女性消費(fèi)者從2019年開始不再購買快時尚服飾。18歲至21歲的Z世代受訪者中，有54%決定購買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。“以前換季就會去逛逛H&M，但現(xiàn)在我已經(jīng)有兩三年沒有去過了，質(zhì)量差、價格貴，一件衣服基本只能穿一個季度就變形了。”這是絕大部分消費(fèi)者的共同認(rèn)知。
這場對H&M的抵制，對H&M來說，不是當(dāng)頭棒喝，而是對它滑坡的加速。
屢屢“翻車”的國外品牌
成為全網(wǎng)口誅筆伐的H&M，并不是首次冒犯國人的國外品牌。
平臺全線下架“H&M”相關(guān)的商品或內(nèi)容的遭遇，這一幕對Dolce&Gabbana（以下簡稱“D&G”）而言似曾相識，只不過激烈程度相較之有所加劇。2018年11月，因杜嘉班納聯(lián)合創(chuàng)始人Stefano Gabbana發(fā)布涉嫌辱華言論而引公憤，國內(nèi)天貓、京東等主流電商平臺一應(yīng)下架所有與D&G品牌相關(guān)商品。
D&G事件的導(dǎo)火索，是一組名為“起筷吃飯”的廣告短視頻。該廣告的初衷是要將中國傳統(tǒng)文化與意大利美食相結(jié)合，但廣告成品效果卻大相徑庭。視頻中旁白刻意的“中式發(fā)音”，以及亞裔女子雙手使用筷子別扭模仿刀叉吃意大利披薩等食物……視頻中種種帶有中國文化偏見的行為，讓D&G陷入輿論風(fēng)波中，大批中國網(wǎng)友，甚至亞洲網(wǎng)友紛紛對此表示批評和質(zhì)疑。
遭受輿論壓力的D&G并沒有對此迅速作出澄清或回應(yīng)，反而品牌創(chuàng)始人Stefano Gabbnna還在其個人社交平臺INS上與網(wǎng)友對罵并發(fā)表辱華言論，其操作堪稱迷惑。最后事件以D&G遭全網(wǎng)封殺及兩名創(chuàng)始人公開道歉收尾。
來源 / 網(wǎng)絡(luò)
同年4月，大洋彼岸另一國度法國巴黎春天商場的“巴黎世家”專柜中，也在上演一場歧視中國人的“莫須有”糾紛事件。根據(jù)在社交平臺發(fā)布視頻及文字描述的法國留學(xué)生所言，一名中國阿姨因指責(zé)5名插隊(duì)的外國消費(fèi)者而發(fā)生沖突并遭到了攻擊。讓人大跌眼鏡的是巴黎世家的處理方式，到場保安單方面控制住了中國消費(fèi)者，商場方也單方面對中國消費(fèi)者進(jìn)行驅(qū)趕。
視頻一經(jīng)發(fā)出便在社交平臺快速發(fā)酵，一時間，“巴黎世家辱華”、“巴黎世家事件”、“抵制巴黎世家”等微博話題更是鬧得滿城風(fēng)雨。此外巴黎春天和巴黎世家的官方INS，也成為了中國網(wǎng)友討要說法的陣地，迫于輿論壓力的巴黎春天和巴黎世家只能選擇道歉。
在D&G和巴黎世家冒犯國人事件發(fā)生前后，依舊有不少國外品牌也因此而淪陷。
2017年2月，因公開支持薩德計(jì)劃，韓國企業(yè)樂天集團(tuán)在中國受到全民自發(fā)抵制，薩德事件后樂天集團(tuán)以極快速度敗退中國市場；2017年11月，日本護(hù)膚品牌POLA一家專賣店門上貼有“中國人禁止入內(nèi)”告示，事發(fā)后POLA品牌方迅速進(jìn)行公開道歉并關(guān)閉了該門店；2019年8月，一款由COACH出品的T恤因觸及我國國家主權(quán)和領(lǐng)土完整底線，品牌代言人劉雯單方面與品牌終止合作，雖然品牌方在“T恤事件”后當(dāng)天便進(jìn)行了致歉，但資本市場反應(yīng)依舊明顯，COACH母公司Tapestry集團(tuán)當(dāng)天股價大跌4.31%，次日盤后，該集團(tuán)市值蒸發(fā)1.6億美元……
其中品牌影響較大的是D&G，時至今日，雖過去兩年多時間，但國內(nèi)對其封殺一直未解禁，在淘寶及京東等平臺搜索“D&G”、“杜嘉班納”等關(guān)聯(lián)詞，依舊頁面空白無法顯示。
D&G的現(xiàn)狀很可能也是H&M的前車之鑒。多年從事購物中心產(chǎn)業(yè)研究工作的林賦便認(rèn)為H&M的做法“非常不聰明”，“我更傾向于將這件事歸納為H&M對消費(fèi)者的感情是否尊重問題。對于一個商業(yè)品牌而言，最重要的是要與消費(fèi)者建立一種信任，二者之間有價值觀上的認(rèn)同。如果說品牌方只考慮業(yè)績，那是沒有辦法與消費(fèi)者進(jìn)一步建立價值觀和感情上的連接，二者之間的關(guān)系自然也就不穩(wěn)定，所以消費(fèi)者的‘買單’行為也是不可持續(xù)的。所以我覺得H&M這個做法，無疑傷害到了消費(fèi)者。”
消費(fèi)行業(yè)投資分析師容青則認(rèn)為，H&M、耐克、GAP等企業(yè)堅(jiān)持“抵制新疆棉花”的做法是有預(yù)謀的，“資本家只會考慮利益的權(quán)衡，這些企業(yè)純屬‘揣著聰明裝糊涂’，新疆棉花是否‘強(qiáng)迫勞動’的信息，但凡認(rèn)真做過調(diào)查的人都會輕易辯真?zhèn)巍?rdquo;容青堅(jiān)信這些公司都是在做了利益權(quán)衡后，才寧愿選擇割舍部分中國市場也要發(fā)布這些不利中國市場發(fā)展的公告。
但無論如何，一首涼涼注定要送給H&M。
